来源：中国大众体育网

随着我国社会、经济的发展和“两个根本转变”的深入、全民健身计划的实施，经营型的体育场所将在全民健身中发挥越来越重要的作用。体育消费观念也为越来越多的人所接受。《全民健身计划纲要》（以下简称《纲要》）中指出，“提倡家庭和个人为体育健身投资，引导群众进行体育消费，拓宽体育消费领域，开发适应我国群众消费水平的体育健身、康复、娱乐市场。”可见，开发和培养体育健身、康复、娱乐市场，是《纲要》提出实现的目标之一，而本课题所说的全民健身经营型场所的运行机制主要是指体育健身娱乐市场的运行机制。

　　人们生活由温饱向小康迈进，人们的健身意识和观念逐渐增强，由观赏型为主向直接参与型为主转变，体育消费市场正不断扩大。国内外行家一致认为，健身娱乐市场将成为21世纪各国体育产业面临的最大市场。国内不少学者呼吁我国应当视体育健身娱乐业成为先发展领域。因而，探索其经营型场所的运行机制，是刻不容缓的。广州作为我国经济发达地区之一，其健身娱乐市场的运行机制对于我国经济发达地区来说具有较强的代表性，同时亦为陆地区的体育健身娱乐业所借鉴。本文从广州的体育健身娱乐市场透视我国体育健身娱乐市场运行机制的发展现状和存在的问题。这对于21世纪体育健身娱乐业的发展、全民健身的更好实施，均具有一定的指导意义。

　　2 研究对象和方法

　　2．1 研究对象

　　以广州市市区12家健身娱乐经营场所为调查研究对象。其中国有4家、外商独资2家、中外合资2家、私营4家。

　　2．2 研究方法

　　2．2．1 问卷调查法：设计经营层和消费层两类问卷，调查表属“半封闭式”，填写问卷采用即发即收形式。

　　2．2．2 访问法：与广州市体委体育市场管理处负责人交谈，了解经营场所的总体情况，同时与部分经营管理者、消费者交谈。

　　2．2．3 实地观察法：到各场所进行实地观察。

　　2．2．4 文献资料法：查阅与本课题有关的资料。

　　2．2．5 数理统计法：对各类数据进行统计处理，作为分析的依据。

　　3 结果与分析

　　3．1 现状与特点

　　3．1．1 现状

　　3．1．1．1 健身娱乐市场初具规模

　　广州市体育健身娱乐市场经过几年的发展，已形成了一定的规模。据市体委体育市场管理处的负责人介绍，广州市各类体育经营场所已达500多家，经营项目也基本上全面铺开，从乒乓球、羽毛、网球、保龄球到篮球、足球、射箭，从器材健身到桑拿、按摩，都有场所经营。我们的调查也表明经营场所无论是在注册资金、投资规模，还是场地面积、从业人数、设施器材等预示着规模的不断扩大（表1）。除个别场所投资为几十万之外，大部分在100万以上，其中保龄球馆更是因设施的昂贵而使投资以千万来讲。虽然广州的地皮价高，但各场所的场地面积均在1500平方米以上，个别场所的场地面积更达6000平方米。从业人数各场所不尽相同，平均每场所为39人，若以此为基数来计，广州市体育经营所创造了2万多个就业机会。

　　3．1．1．2 场所扩充速度快 我国体育健身娱乐自80年代出现之后，经80年代中期至90年代初期的蓄势，90年代中期随着社会主义市场经济体制的确立和全民健身计划纲要的出台，进入了快速发展期，上升势头明显。《中国社会体育现状调查结果报告》指出，目前我国注册的经营性体育场所，有63.3%是在1992年后开业的。〔1〕据柳伯力等十几个省、市、自治区体育健身娱乐场所的调查，1996年和1997年开业的达50%左右。据不完全统计，四川省现已注册的健身娱乐场所2100多家，在1995?997年成倍增加，1998年虽有所减缓，但仍保持较高的增长幅度。〔2〕我们调查的场所有一半是近两年才开始经营的，尤其是一些市场化比较迟的运动项目。调查中我们还发现，目前体育健身娱乐市场仍处在量变阶段，尚未达到质的飞跃，广州市体委体育市场管理处的负责人告诉我们，至目前为止，广州市已有各类经营性体育场所500多家，由广州市体委体育市场管理处会同各区、效县体委一起管理。

　　表1 几项指标的简单统计

　　 投资规模（百万元） 场地面积（平方米） 从业人数（个）平均值 6.15 2434 39最大值 30 6000 100

　　3．1．1．3 设施基本配套

　　调查资料表明，目前各场所健身娱乐设施基本上可以满足经营项目的需要，其配置程度与开设项目大体相应。鉴于多种项目比单一项目经营的竞争力大和体育经营回收慢的特点，大部分体育经营场所除了主营项目设施外，还配置了不少配套项目设施，有些场所甚至还提供非体育项目服务。如表2所示。调查中发现，私营场所在装修、布局、环境和技术指导者的专业性等方面比公营场所相对要好一些。因为私营场所的投资者的市场意识比较强，而且灵活性大些。但是经营效果并没因此比公营好，因为私营场所在承担高成本回收之余，还有面对场租的负担。

　　表2 各场所的配套设施统计项目 健身器械 健美操锻炼厅 体育舞蹈锻炼厅 蒸汽浴室冷热水淋浴 游泳 桑拿音响录像 棋牌 美容 电子游戏例数 5 4 3 3 3 3 3 2 1 2 2% 41.7 33.3 25 25 25 25 25 16.7 8.3 16.7 16.7

　　从表2可知，各健身娱乐场所在硬件建设方面，除了主体项目设施外，不少场所还配备了蒸汽浴室、冷热水沐浴室，游泳、音响录像、桑拿、美容、电子游戏机、棋牌等多元化设施。其主要目的是想吸引消费者，争取更多的客源。这些健身娱乐设施的建设满足了大众多层次的健身娱乐需求。

　　3．1．1．4 经营者看好前景

　　体育消费应是现代社会生活消费的一个有机组成部分，随着经济水平的提高，体育消费将更多地进入人们的生活领域，并呈现多元化的格局。

　　但是，经营场所目前的经营状况不大令人满意。据柳伯力等对我国东、西部463个经营场所的调查分析，自报赢利者为30%，自报亏损者为15%，两者之比为2：1。〔3〕我们对经营场所经营状况的调查统计，分别有41.7%的场所有处于赢利和亏损状态，赢利和亏损之比为1：1。 尽管如此，还是有58.3%的经营者对体育健身娱乐场所经营的前景充满信心，有16.7%的经营者表示忧虑。而国家体育总局的调查结果显示，有89.1%的场馆经营者对经营体育场馆的发展前景看好。〔4〕虽然目前经营状况不理想，但是经营者们看到了体育健身娱乐市场的巨大发展潜力。对于“如果您有一笔资金，您的投资方向”的调查，排在第一位的是“开发新的健身娱乐项目”，其次是“设备更新”，再次是“扩大经营规模”。这也从侧面反映了大部分经营者对体育经营场所前景充满信心。

　　3．1．1．5 场馆利用率不高

　　在调查中发现，尽管不同的项目场地、器材设施的利用率不尽相同，但总的来说，场馆的利用率不高，其中尤以乒乓球的场馆利用率为较低，平均只有50%左右。不少场地器材经常处于闲置状态，周一至周五的白天表现更为突出。大部分运动项目场地都不同程度地存在利用率低下的问题，但也有少数项目的场地利用率较高，如羽毛球等项目。据《广州市民参与全民健身运动的现状调查及对策研究》一文分析，羽毛球是市民喜欢的前8项体育活动之首，而且是青壮年这个年龄阶段市民最喜欢的运动项目。〔5〕由于青壮年有较稳定的收入和较强的经济支付能力，因而羽毛球场的利用率较高。在该文中调查结果显示，影响市民体育锻炼的前5位因素中，“没有场所锻炼”（占32.7%）仅排在“学习或工作太累”（占34.1%）之后，可见，广州市场地器材不足的现象依然比较严惩与经营场所的利用率低下显得不大协调协。这种反常现象可能是与市民的体育消费意识不强、体育消费价格偏高有较大的关系。场地器材的利用率不高，势必影响经营场所的经济效益，从而不利于广州市体育健身娱乐业的健康发展，也不利于广州市全民健身的更好发展。

　　3．1．1．6 市民体育消费意识淡薄

　　在问到“您把健康放在第几位”和“您对花钱买健康是否赞同”时，大部分人都选了“第一位”和“赞同”，这表明市民的健康意识和“花钱买健康”的观念还是比较强的。大量调查结果也表明，当前我国不同人群的体育意识较以前有了明显的增强。但是，由于多种主、客观因素的影响，多数人的体育欲求还不甚强烈，间接体育人口大大于高体育人口，体育态度中的认知、情感成分明显高于行为成分，态度、意识与行为之间存在着显著的偏离现象。据王小康等人的调查结果认为，广州市的体育人口已达50%，参加过健身活动的人数达80%以上，而到经营性体育场所与活动的人数为参加健身活动者的15.1%。〔6〕国家体育总局1997年调查结果为“参加体育活动的人中有8.6%到过经营性体育场所（馆）消费过“。〔7〕另据调查资料显示，兰州市1995年到经营场所消费比例为1.3%，〔8〕江苏1997年到经营场所消费的比例为7.4%，〔9〕由此可以看出，广州市与其它一些城市相比，市民的体育消费意识稍微强些，但综观全局，我国群众体育消费意识还是比较淡薄。对于那些到过经营性体育场所消费的消费乾，体育消费水平也是比较低的。据1996年的调查资料显示，吉林省城市人均年体育消费为86.33元；〔10〕1997年对安徽省四城市，抽样统计分析，人均年体育消费为232.26元，体育消费占生活消费的6.8%；〔11〕同年的调查认为，广东省人均年体育消费为412.1元，广州市人均体育消费为465.48元，占生活消费的22.36%，深圳市人均年体育消费为843.65元；〔12〕而地处中部地区的武汉市居民1995年体育方面的支出均为69.54元，占生活费收入的1.7%；〔13〕上海和西安市民1995年人均年文化娱乐（除教育）消费分别为146.22元和80.95元，分别占生活消费的2.49%和2.14%，而体育消费占文化娱乐消费不足30%；〔14〕其它一些调查数据见表3所示。

　　尽管上述各地调查时间不完全相同，但由数据可以看出，我国各地体育消费占生活消费支出的2%～7%，体育消费水平还是比较低的，与经济发达的国家相比，存在较大的差距。根据有关资料介绍，经济发达国家人们日常生活中用于体育消费方面的开支，通常为整个社会消遣和娱乐费用的30%～40%。当今美国人认为体育消费应占消费总额的20%左右，据美国新闻界的调查统计表明，1988年美国人的体育消费总额已经为470亿美元。

　　表3 全国和部发地区调查的体育消费水平地区 调查时间 50元以上 11～50元 10元以下 无此开支 单位江苏 1997年 4% 20.2% 51.6% 24.2% 元/人.月湖北 1998年 4.5% 25.3% 30% 40.2% 元/人.月广州 1996年 26.1% 48.2% 25.7% 元/人.月地区 调查时间 201元以上 101～200元 100元以下无此开支 单位兰州 1995年 2.9% 9% 51～100 50以下 19.3% 元/人.月

　　 29.8% 39%蚌埠市 1998年 9.2% 14.9% 54% 22% 元/人.月全 国 1997年 13.9% 27.8% 58.3% 元/人.月

　　1997年，广州市人均国内生产总值2.49万元，城乡居民人均年生活费收入9847元，人均储蓄额为2.38万元。〔15〕由此可见市民的体育水平滞后于社会经济和生活水平的发展。这种现象的存在，可能与传统的消费观念、消费结构有关，认为不花钱或少花钱也能达到健身的目的，从而使人们的体育消费观念还没有形成。当前，尽管市民对体育健身有一定的需求，但尚未达到高需求程度，因而这种需求未能转化为体育消费行为。

　　我们对消费者的调查结果显示，每个月到健身娱乐场所的次数1～2次的为23%，3～4次的为40%，5～8次的为23%，9次以上的有13%。月体育消费10～50元占23%，51～100元占30%，101～200元占33%，201～500元占13%。可见，一旦人们的体育消费意识确立后，在经济情况允许下，就会把一部分钱持续投入到体育消费中。利用平均数组中值加权法计算人均月体育消费为124.4元，如以此为基数，以广州市区360多万人口（不包括流动人口）、50%的体育人口来计，市区月体育消费总额可达2亿多元，年体育消费可达24亿多元。因而，广州体育市场、我国体育市场有着诱人的前景和巨大潜力，其关键在于提高大众的体育消费意识和体育消费水平。

　　3．1．1．7 经营队伍素质水平

　　根据调查，各经营性体育健身娱乐场所从业人数6～100人，经营规模大小不一，平均每个场所从业人数为39人。其中，管理人员占13.6%，技术人员占19.1%，其他人员占67.3%，大专以上学历仅占9.3%，可见总体来说，经营管理人员，技术人员，其他人员的比例较均衡但是经营队伍的文化素质偏低。有的场所比较特殊，其中有一个场所三者比例为1：1：12，另一场所三者比例为1：1：18，人员结构失衡。在所有的人员中，仅有55%受过各种培训，而45%的人员未受过任何的培训。消费者选择体育健身娱乐场所的标准，服务质量仅排在合理价格之后。视顾客为“上帝”，提供优质服务是企业得以可持续发展的根本所在，也是吸引消费者不断参与消费的重要原因。但目前很多场所的服务质量不尽人意，有待提高。

　　各场所的经营管理者，除了一部分是运动员出身外，大部分既不是体育专业人才，也不是经济专业人才，而对体育经营性场所的经营者来说，应该是懂体育、懂经济的复合型人才。技术指导者则多是退役的运动员，这些人的专业技术水平是比较扎实的，但其他方面的知识普遍比较缺乏。

　　3．1．1．8 价格水平偏高

　　虽然广州是我国经济比较发达的地区之一，但是体育消费水平、体育健身娱乐业的发展滞后于社会、经济的发展。而其中一个很重要的原因就是体育健身娱乐市场的价格水平偏高。在对消费者的调查中，认为体育健身娱乐场所的收费偏高的有41.1%之多，而在“假如您是经营者，您将采取什么方法和措施吸引消费者”时，合理的价格（占50.7%）排在第一位，这也反映了广大消费者对合理价格的期待。

　　 价格是体育健身娱乐市场正常流通的最敏感、最关键的定位点。很明显的实例就是保龄球。以前保龄球的消费价格很高，消费对象也多为部分富裕群体，被称为“贵族运动”，因而消费者不多。后来，由于竞争剧烈，价格下调，现在最低价格为5元/局，使得不同职业和不同收入水平的人群都能消费得起，正在实现从“贵族化”向“平民化”的转变，促进了保龄球市场的繁荣。在选择场所的标准中，消费价格是消费者首要考虑的。在当前计划经济向市场经济过渡的进程中，人们享受体育健身娱乐由免费向有偿转变，有偿服务的价格成为人们是否参与体育消费的一个重要参数。

　　3．1．2 特点

　　3．1．2．1 消费对象中青化

　　调查结果表明，到健身娱乐场所进行消费的消费者，以20～40岁这个年龄阶段为主，占了90%。这与我国体育人口的“两头大，中间小”的状况刚好形成互补态势。到经营性场所消费，对经济有一定的要求，中青年这个年龄阶段都有经济自理的能力和较强的支付能力，也比较容易接受新的价值观念。而且中青年这个年龄阶段工作都比较紧张，余暇时间相对较少，经营场所一般开放时间比较长，消费者可根据自己的时间安排消费。20岁以下的青少年基本上集中在各类学校，一方面，学校体育课和课外体育活动。但在寒暑假也有不少学生到经营场所进行消费。老年人由于余暇时间多，有的个人进行锻炼，有的在体育活动点进行锻炼，花钱较少，即可达到健身的目的，又可以充实生活，互相交流，消除孤独寂寞感。

　　3．1．2．2 体育消费实物化

　　在体育消费的结构中体育实物消费比重高于体育劳务消费，消费比例不协调。在经济发达国家，体育健身娱乐等劳务消费比重较体育用品等实物消费比重逐年增高，表4反映出我国与经济发达国家之间的差别。

　　表4 国内外体育消费结构统计表

　　 项目 地区 调查时间 体育劳务消费 体育实物消费 其它消费安徽省四城市 1997年 39.63% 50.23% 10.14%吉林省四城市 1995年 30.17% 54.56% 13.78%美国 1988年 55.98% 30.1% 13.92%德国 1990年 62% 38%

　　可见我国体育实物消费比值超过50%，而发达国家则是体育劳务消费比值超过50%。据有关资料表明，我国不少地区体育劳务消费比重不到10%。王小康等对广东的调查也显示出同样的结果（表5）。〔16〕

　　随着我国经济的发展和社会的进步，我国体育消费的结构比例将会得到进一步优化，体育实物消费比例下降，体育劳务消费比例上升使两者比例协调。我们认为我国体育消费的这种现象的原因：一方面因为体育实物消费资料兼有运动和日常生活的效应；另一方面与我国传统消费习惯和心态有关，重经久耐用。

　　3．1．2．3 经营管理多元化

　　在所调查的经营型场所中，其产权性质多种多样，既有公有制经济成分，也有非公有制经济成分；有国内投资，也有国外投资。其中公有制经济成分占25%，非公制经济成分占75%，在非公有制经济成分中，私营占50%，中外合资占255，外商独资占255。调查中还发现，经营性质与产权性质有一定的关联。外商独资的场所其经营性质都是“赢利型”，显示出外商强烈的市场经济意识；而其它经济万分的场所均属于“公益+经营型”，显示出我国体育产业是具有产业属性的社会公益事业，兼顾社会效益和经济效益。

　　表5 群众体育消费结构统计

　　 项目 地区 体育劳务消费 体育实物消费

　　观看比赛购门票 参加运动购门票 购买运动服装 购买体育器材广东省 26.28 25.89 33.26 36.86广东城镇 27.36 14.10 37.50 32.62广州市 24.43 25.65 31.40 36.87深圳市 21.68 27.34 36.73 29.65佛山市 28.57 26.46 33.32 36.51汕头市 19.84 21.59 23.98 46.59云浮市 26.10 23.40 34.30 38.90

　　有些颇具规模的健身娱乐场所实行股份制，采取连锁经营模式，取得了较好的经济效益和社会效益。最具代表性的是健力宝健美集团，它在广州就有近10家健力宝健美乐苑，是我国最具规模及首创“一卡通用”的系列健美娱乐场所。广州市体育健身娱乐场所的经营已由男有为主向私营和股份制为主转化，这也是非公有制经济成分在广州经济中占有重要地位相一致的。同时也表明广州市体育健身娱乐业已经逐渐形成国家办、社会办、集体办、外商独资办的这样一个多样化格局，而且国家办的比重日益减少。在经营管理上，私营要比国有的相对专业些。而外商企业讲究配套，其质量、规格较高。

　　3．1．2．4 经营手段多样化

　　调查结果表明，各场所所采用的经营手段，从通用的打折优惠，如贵宾卡、金卡、银卡、季卡、月卡、次卡等，到专业性的俱乐部会员卡，都不同程度地加以应用。各场所均推行会员制，87.5%的场所会员和散客消费差不多，12.5%的场所散客消费比会员消费多，无一场所会员消费比散客多。在采用的广告形式中，各场所均利用杂志、广播和电视做广告。

　　由此可以看出经营者们所采用的广告媒体普遍比较原始。大部分场所在一般营业时间内推出了更优惠的价格，吸引社会上闲散人员参与消费，以提高场地器材的利用率。有一些经营者注意到学生和老年人两个特殊群体的潜在市场，采取了5～8折不等的优惠。有不少场所还利用技术人员的优势，长期或短期办培训班，而一些场所建立起运动队，参加各种比赛获得不俗的成绩，这是对场所的一种很好的宣传形式。如健力宝健美乐苑队员就获得过全国健美冠军。此外，有些项目的经营场所如保龄球馆，普遍设置了多种多样的奖励办法，通过奖品，奖金刺激消费人数的增加，并采取特惠时段、抢购时段等优惠措施。兼营餐饮和与本场所相关的体育用品也是各场所增加创收的普遍形式。

　　3．2 主要的存在问题

　　3．2．1 缺乏经营管理人才

　　各场所的经营者业务素质普遍不高，大部分是半路出家。经营者中一部分是体育专业人才，但由于受高校课程设置的影响，他们缺乏经济、法律等方面的知识；另一部分则既不是体育专业的人才，也中经济人才，他们缺乏有关健身娱乐方面的专业知识，这些都客观上限制了体育场所的发展。由于经营管理者业务素质不高，因而他们所使用的经营手段普遍比较落后。企业经济效益的高低关键在于经营者，经营型体育场所作为一个体育企业，也需求一批精明强干，懂技术、懂业务、懂法律的经营管理人才，否则企业很难在日益剧烈的市场竞争中立足并求得发展。目前，体育健身娱乐场所的经营状况不大理想，我们调查结果显示有16.6%的场所持平，处于亏损和赢利状态的场所各有41.7%。尤其是一些私营者，完全是自主经营，自负盈亏，面对各种税收和沉重的场租负担，投资信心已经动摇。作业体育市场的管理人员，应该是识体育，懂法律、会管理的复合型人才，以适应工作的需要。

　　3．2．2 经营手段落后

　　各场所的基本经营手段相差无几，虽然有的场所刻意求新，别出心裁，构思并采取了一些独具特色的有效营销手段，收到一定的经营效果。但是调查结果直观地显示，在体育健身娱乐业目前所开展的营销中，比较原始的一般性手段居于主导地位，处于比较原始和随意的水平。尤其是一些传统体育的健身娱乐项目更是如此。具有健身娱乐专业特色的营销手段和渠道，尚未得到普遍推广。尽管各场所都不同程度地推行专业性的俱乐部会员制，但不少场所只是流于形式，停于表面，充其量是一种打折优惠的形式，既没有为会员组织有关的系列活动，也没有规定会员的权利和义务，没有领会到会员制的精髓。而且目前大部分场所使用的经营手段基本上是被动性的手段，具有时代性特征的主动性经营手段很少得到采用。

　　现代社会是一个信息性很强的时代，须知人们的“许多理念都是被广告所操纵和影响”。据1993年社会抽样调查，仅中央人民广播台的《体育节目》拥有国内固定听众4.5亿，可见广播作为广告媒体的辐射力。而电视以其直观、形象、快捷的方式而深受群众的喜爱，成为广告宣传最有效、最有力的手段。现在我国家庭有几千万台电视机和6亿以上的固定观众，产生电视效应。但大部分场所的经营者显然还没有重视起广告效应，很少在广播、电视和广告牌上做广告。保龄球项目经营在这方面做得较好，这与保龄球从西方引进和外商投资者有关，其他一些项目的经营者应学习保龄球场所在经营管理方面的一些特色和优点。经营手段的落后，是目前经营场所经营效果不理想的一个非常重要的原因。

　　3．2．3 体育市场管理机构管理不力

　　广州市体委在1997年已建立了体育市场的管理机构，1998年9、10、11月3个月中，体育市场管理处联合市公安、物价、司法、税务部门对广州市200多家体育经营场所进行了行政执法检查，开创了我国体育部门依法行政的先例，进一步规范了广州市的体育市场，为以后执法提供了一定的经验。但该机构建立不久，规模也较小，目前仅有3名工作人员，面对日益扩大的体育市场，显得有些势单力薄，而且对管理职能尚需一个探索的过程。这也导致对体育经营活动缺乏指导、引导和宏观管理。在对经营管理层的调查中，问及“市体委体育市场管理处对您处的指导”时，87.5%的人选“很少”，12.5%则认为“几乎没有”，因此，市体委体育市场管理处在业务指导和管理上急待加强。

　　而且体委应会同政府制定和出台一系列优惠政策和措施，鼓励和吸引投资者，保护投资者的利益。但目前无论是市政府还是市体委都没有相应的扶持政策。工商部门对体育健身娱乐业只是例行登记、发照，缺乏指导性管理和项目规划。税务部门对该行业的政策也不尽一致，将一些体育经营场所划入娱乐行业，执行和娱乐行业一样的税收标准（我国新税制规定文化经营税为5～20%，体育经营税为3～5%）。

　　3．2．4 技术指导环节薄弱

　　在消费者的调查中，认为健身指导者重要性“较大”和“大”的占40%，这些主要是新顾客和相进一步提高技术水平的人，他们对指导者的依赖性较强。认为一般的占40%，而认为“较小”和“小”的只占20%。这些人一般是老顾客，其技术已经比较娴熟。认为该场所指导者能胜任工作的只占23.3%，不能胜任工作的占26.7%，认为一般的占50%。由此我们不难看出，消费者对健身指导者的期望，也可看出健身指导者的素养比较低。

　　对经营层的调查表明，各场所的体育指导者基本上都是退役运动会，也有一小部分是高校体育教师。除一场所没有体育指导者之外，大部分场所有2～5个体育指导得，一些较大规模的场所有10个体育指导者。在所有的指导者中，只有2名是专职，其余都是兼职。而真正令人担忧的是，只有25%的场所的体育指导得获得过社会体育指导员技术等级称号。随着人们参加体育消费动机的多元化，体育指导者已经不再是单纯的技术指导，以往的指导方法已不能满足人们的要求，指导必须科学化。指导员除了专项技术外，还应掌握保健学、运动生理学、心理学、教育学等知识。因此，体育场所已不单纯是增进健康、提高运动技能的场所，而逐渐成为社区的“公共课堂”，这就对体育指导者提出了更高的要求。

　　此外，在调查中有71.2%认为有必要开设信息热线，各场所可根据实际情况，设立健身咨询机构，开设健身信息热线，为消费者提供各类指导。

　　3．2．5 法规监督体系不健全

　　在社会主义市场经济下，体育健身娱乐市场的有效运作，不仅需要政策支持，更需要法律保障。随着《体育法》的颁布和“国家体委关于加强体育市场管理”通知的下达，全国已有20多个省市出台了体育市场管理的地方性规章和法规。广东省在1996年10月颁布了《广东省体育市场管理暂行规定》。1997年10月省政府又批准了《广东省体育市场管理暂行规定实施细则》，1998年省人大常委会颁布了《广东省体育设施建设和管理条例》。这些法规的制定和实行，一定程度上促进了体育产业、体育市场健康有序的发展。

　　但是，作业体育法规的一大类，体育健身娱乐场所的法规却处于相对滞后状态。而且目前这些法规基本上是综合性的管理办法，对管理的环节和项目的规定不细致，在具体操作上也使管理者和经营者感到可操作性不强。同时，由于广州市的体育健身娱乐市场中相当一部分是来自体育行业以外的机构和部门，所以缺乏严格而明确的行政约束，而对一些个体经营者也没有起到实际的监督作用。因此体育市场管理部门要依法行政，必须先建立起完善的法规体系。

　　3．2．6 项目归口管理不清晰

　　调查结果表明，体育经营场所的注册部门很多。各场所无一例外都在工商部门和体育部门注册，50%场所在公安部门注册，41.6%的场所在文化部门注册，还有少数场所在卫生部门注册。其中有一场所在以上5个部门都有注册。进一步的调查发现，其他部门尤其是文化部门的介入体育市场的管理，使整个体育市场被分割。可见，体育市场的主管问题仍然没有完全明确。目前有文化部门主管的项目有保龄球、台球等项目。调查中发现，经营者抱怨管理部门太多，影响经营。在调查中，一位健美经营场所的经理抱怨说，前不久公安部门召集各娱乐场所负责人宣布关于从1999年7月1日起开始执行的《娱乐场所管理条例》，他也被召去。而该条例规定娱乐场所的主管部门是文化部门和公安部门。

　　由于其他部门的介入，出现了一个市场多种政策多头管理的现象。从而导致政令不一、各行其是、无法可依的状况。因此一定要解决体育项目归口问题，否则，统一的体育市场难以形成，会由于政出多门而导致体育市场混乱。

　　3．2．7 定位欠准，项目失衡

　　“贵族化”趋势比较突出也是体育健身娱乐市场中存在的一个问题。由于各场所投资规模都比较大，而体育健身娱乐业的一个特点就是回收慢，所以各场所的消费价格普遍偏高。而实际上，目前多数人对体育消费的承受力明显偏低，并且这一状况在短期内难以有较大改变。据调查，对经营性体育娱乐场所的门票，城乡居民目前能承受较低的价格，能承受1元至3元的占63.6%，10元和10元以上的只占15.5%。〔9〕

　　据不完全统计，内蒙古地区现有500余片网球场，其中95%是土地场，建造这样一片场地最多只需2万元，比建造塑胶场地节省18万元左右，由于投资少，因而收费标准很低，吸引了众多的工薪阶层和广大网球爱好者。〔10〕我们的调查结果表明，90%多的消费者都选中低档消费。尽管在调查“您处经营的消费导向”时经营者都选择了“大众消费”，但在进一步调查中，我们发现大部分场所投资较大，定价太高“吓”走了不少消费者。在调查中，有一投资500万元场所的经理感慨地说，来场所消费的消费者不少，但由于他们投资规模太大，所以还是摆脱不了亏损的命运，平均每个月亏损额为8万元。

　　在广州这种经济发展较快，人均收较高的地区，人们的消费思维更趋理性化，消费结构不断趋向多样化、合理化，消费行为更加成熟，高消费难以成为体育健身娱乐市场的主流，因而经营者只有真正面向大众，才会有更好的未来。投资者在投资前也需要对市场进行认真调查，否则容易导致定位过高，期望过大。

　　调查中还发现，经营项目和经营内容失衡也是健身娱乐市场中一个不可忽视的问题。在广州市体育健身娱乐市场中，以器械健身、健美操、形体舞、体育舞蹈、保龄球、高尔夫球、台球、羽毛球、乒乓球、网球、游泳等十几个项目为主营范围，其他项目则只有较少场所经营。

　　3．3 对策研究

　　面对将成为我国体育产业最大市场的健身娱乐市场，我们无论在 市场的宏观调控、经营管理，还是消费市场的培育方面，都有待进一步加强。为了更好地繁荣广州市体育健身娱乐市场，推动我市全民健身深入持久发展，我们认为有必要抓好以下几个方面：

　　3．3．1 加强宣传

　　在调查关于体育健身娱乐宣传和引导对消费者的影响时，有一半人认为有较大影响，只有一成的人认为没有影响。市政府和市体委以及各经营场所应充分利用电视、广播、报刊、杂志、板报、宣传画等多种媒体，尤其是电视效应，进行多方位、多角度的宣传和教育，强化市民的健身意识，在市民中树立起“花钱买健康”的观念，指导市民正确地消费，使市民认识到体育健身娱乐不仅是一种消费，也是一种人力投资。同时社会舆论机构不宜过多地宣传兴建高消费、高档次的健身娱乐场所，避免高消费的倾向，而应把基本着眼点放在满足广大人民群众需要方面，设立一些大众消费得起的中低档项目、场所。

　　3．3．2 实行项目归口管理

　　由于各种原因，致使不少体育项目被政府其他部门收归管理。这是全国性现象，尤其以文化部门的介入最为明显。为了有利于体育市场的管理和培育，应将所有体育项目归口于体育市场管理处管理。因为其他部门自身缺乏管理体育经营场所必须的技术力量：一方面给经营者有空子可钻，易发生事故；另一方面把体育经营者看成是纯文化、娱乐活动，会削弱体育的健身功能。市体委是体育市场的职能管理部门，市政府其他部门在各自职能范围内协助市体委管理好体育市场。因而务必尽早解决项目归口问题，形成统一的体育市场，以便于发挥行业优势，进行有效的行业管理。

　　3．3．3 加强体育市场管理处的管理和规划职能

　　广州市体育市场管理处作为市体委管理体育市场的机构，应更好地协调市工商、公安、税务、物价、司法等部门，以求更有效地管理体育市场。市体育市场管理处的管理职能是政府的执法机构，基本职能是依法管理体育市场。故需建立起一定数量的执法和监督队伍，提高队伍的执法水平，依照有关法律、法规、规章加大执法力度，对体育市场进行监督检查，鼓励合法经营；严惩违法经营，维护体育市场的正常秩序。同时严把审批关，抓好年检，审查不合格的不能进入体育市场，年检不合格的停止其经营活动。

　　广州市体委应根据广州市经济发展水平和体育健身娱乐市场的实际需求，确定健身娱乐业发展重点，制定健身娱乐业的短期和长期发展规划。对一些市场相对过剩的项目应停止继续立项，而对一些潜在市场较大的“冷门”项目，应适当放宽审批条件，引导投资者开发此类项目。同时市体委应尽可能使发展体育健身娱乐业的投资、信贷、就业、用地等列入广州市整体规划，使广州市体育健身娱乐业的发展与社会经济的发展同步。这也是与市委、市政府“增创发展新优势，建立现代化中心城市”的整体思路相一致的。此外，市场管理处应加强与体育院、系的科研工作者合作，进行调研，科研工作，摸清广州市体育健身娱乐市场的发展规律，建立起市体育健身娱乐业经营的统计指标体系，准确把握体育健身娱乐业的发展动态、变化趋势和未来走向，提高对体育健身娱乐市场宏观调控的科学性，更好地为经营者投资决策，经营办法，体育技术和活动组织等提供业务指导。

　　3．3．4 政府应采取支持政策措施

　　体育健身娱乐业无论在国外还是国内，主要还是一项社会公益事业，而政府对公益事业提供减免税收的优惠政策是当前世界各国的普遍做法。尤其是在我国体育健身娱乐业仍处在初级阶段的今天，体育健身娱乐市场的培育和发展，需要政府和社会各界人士的悉心呵护，为其顺利成长创造良好的环境。

　　由于体育产业投资周期长，收益见效慢，若没有必要的扶持政策和优惠措施，将影响经营者和投资者的积极性。对体育健身娱乐业的经营，政府应给予政策倾斜，制定和出台优惠政策和措施，如减免某些税收，降低地皮价格，场地设施方面予以一定资助等以引导全社会参与体育市场的发展。一方面鼓励社会各界积极赞助以社会效益为主的公益性体育市场项目；另一方面动员社会，鼓励企业和个体投资建设适合市民健身、娱乐、休闲的体育经营设施，兴办体育企业，举办体育经营活动，共同开展和繁荣我市体育市场。 3．3．5 加快体育健身娱乐市场的立法进程

　　应根据我市实际情况，以《广东省体育市场管理暂行规定》和《广东省体育市场管理实施细则》为基础，制定出《广州市体育市场管理规定》的实施细则，以及《广州市体育健身娱乐市场管理条例》，明确体育各单项经营活动举办经营条件，建立起较完善的市场法规和制度，强化市场管理者和经营者的法规意识，会同有关部门共同对市场的组织和经营活动实施办调监督和宏观指导，做到有法可依，维护经营者和消费者的全法权益，促进我市体育健身娱乐市场走上制度化、法制化、规范化的轨道。

　　体育市场管理处应与市物价部门，工商部门一道对我市体育健身娱乐市场劳务价格体系进行研究，制定科学合理的价格政策，使体育健身娱乐市场各种不同类型服务产品的价格，既能体现、保证其自身的经济价值，又能符合、遵循市场的供求规律和国家统一的价格政策。

　　3．3．6 经营者勇于开拓

　　经营者们也许很清楚，作为买方市场的市民需要的是一个与生活水平相适应的消费市场，在经营中注重市场调查，了解消费需求，把握消费者消费水平的变化动态，遵循健身娱乐市场的客观经济规律，尤其是要处理好决定市场流通的关键定位点?适宜的价格和为大众服务的指导思想。随着人们收入水平和消费水平的提高，城乡居民消费结构发生了显著变化，消费层次从生存型向享受型和发展型转变，这都为体育市场的发展提供了潜力。经营者只有制定合理的价位，提高自身的水平及经营水平，才能不断地扩大市场和稳定地占有市场。否则，经营者可能在激烈的市场竞争中败北。

　　经营者在经营过程中不能单纯以对现有市场赢得尽可能多的市场份额为主要追求目标，而应注重开拓潜在市场，出奇制胜，领先他人一步，以形成自己的竞争优势；要多进行市场研究、市场细分，确定自己的目标市场，明确自身定位，满足某中分体育消费者的某一特定需要或偏爱，树立起自己的体育产品特色和体育服务形象；要注重多种经营和多项目的开发，在引进国外趣味性强的健身娱乐项目和设施的同时留心挖掘我国、我市民间传统的健身娱乐项目，扩大健身娱乐市场规模，以满足消费者不同层次的健身娱乐需求，并通过提高经营管理水平，加强内部管理，改善服务质量，树立良好的企业形象，以吸引更多的人进行体育消费。

　　3．3．7 加强体育健身娱乐产业队伍的建设

　　体育健身娱乐业发展的关键在于人才。尤其是经营者的数量和质量。企业效益的高低关键在于经营者。因而市体委要把人才问题作业发展我市体育健身娱乐业的首要工作，抓紧抓好，要打破部门界限，多渠道全方位发展和培养懂经营会管理的复合型体育经济人才。既要立足本职，加强体育健身娱乐场所经营者的培训，提高其业务素质和经营能力，又要有计划地培养一大批现代体育产业的经营者，还可以大胆从经营市场选择一些急需的经营人才，广纳天下贤士，力争体育健身娱乐业队伍在年龄结构，知识结构和素质结构上有明显的改善。

　　当前还要重点抓好社会体育指导员的培训工作，本着对体育消费者负责的精神和提高经营场所服务质量的宗旨，对指导人员进行体育教学、项目技术、运动训练、医学、心理学以及经营管理学的培训。同时由于健身指导者与消费者直接接触最多，因此还需要适当增强体育经营管理方面的培训内容，掌握体育经济的一般规律，使他们持证上岗后，能根据不同消费者的需求，提供高质量的有偿服务。对于没有证书但已担任指导工作的人员，应进行培训，考核合格后发给等级证书，无证书者取消指导员资格。

　　此外，体育市场管理处的管理人员也应加强体育经济和法律方面的知识，提高自身的素质和经营场所的业务指导和宏观管理能力，以适应工作的需要。

　　3．3．8 加快体育企业建立现代企业制度的步伐

　　建立现代企业制度是社会主义市场经济的客观要求，是企业改革深入发展的必然结果。现代企业制度以“产权明晰，权责明确，政企分开，科学管理”为基本特征。建立现代企业制度，使我市体育企业真正成为体育市场的主体，有压力，有活力，有动力，逐步做到自主经营、自我约束、自我发展。当前，各级政府机构改革步伐加快，政企分开将有实质性的推进，广州市正在加强现代企业制度的建立。所以，我们应不失时机地推进我市体育企业建立现代企业制度的步伐，力促市场主体在经营内容和经营方式等方面实现现代化、国际化、特色化。

　　4 结论和建议

　　4．1 结论

　　4．1．1 总体来说，广州市体育健身娱乐业近几年发展比较迅速，已具备一定的经济规模，体育健身娱乐市场已基本形成，与全国其他城市相比，广州市体育健身娱乐市场相对比较成熟，但仍处于初期发展阶段，且各项目发展不平衡，完整的市场体系仍在形成之中。

　　4．1．2 广州市体育健身娱乐市场多头管理的现象仍十分严重，项目归口问题还没解决，目前尚有台球、保龄球两个项目的经营活动由文化部门管理，导致市体委体育市场管理处难于对这两个项目的经营活动行使管理职能，不利于发挥行业的优势。广州市体委尤其是体育市场管理处宏观管理和业务指导没有得到充分体现。人员不够和人才缺乏是管理层所遇到的现实问题。

　　4．1．3 广州市体育健身娱乐市场已形成了国家、社会、集体、个体、中外合资共同办、多档次、多样化、全方位经营的格局，经营管理者，尤其是非公有制经济成分的经营管理者的市场观念较强。但经营者素质平平，经营方式落后，经营内容失衡，限制了体育企业的发展。

　　4．1．4 市民体育意识较好，市民的体育消费意识正在逐步形成，不少消费者已把体育消费列入日常开支的一部分。参与健身娱乐场所消费的市民主要以有一定经济基础的中青年为主，男女比例视项目的不同而有别。消费者参与体育健身活动的目的排第一位的是体育健身，参与活动的方式以与朋友一起为主。

　　4．1．5 随着广州市国民经济的持续、快速发展，市民闲暇时间不断增多，市民的收入和生活水平不断提高，他们的生活正在由“温饱型”向“小康型”转变，市民的消费观念正在发生变化，体育消费意识逐渐增强，因而广州市的健身娱乐市场具有巨大的发展潜力和广阔的发展前景。

　　4．2 建议

　　4．2．1 加强广州市体委体育市场管理处对体育市场的宏观管理和业务指导。市体委应尽早对体育健身娱乐市场完全实施归口管理，理顺关系，统一协调，综合管理，通过监督和指导，使广州市体育市场走上健康、有序的发展轨道。 4．2．2 广州市体委要围绕全民健身计划的推行，加强体育消费指导，积极培养健身娱乐市场。经营者要根据人们的不同需求，提供科学、健康、文明的健身娱乐服务，应考虑广州市市民的实际消费水平，重点开发中低档健身娱乐项目，适度发展高档健身娱乐项目。继续引进国外趣味性强的健身娱乐项目和设施，并注意挖掘广州市民间传统健身娱乐项目。

　　4．2．3 借全民健身计划实施的契机，大力扩大体育人口的数量，提高市民参与体育的频率，加大消费性体育人口的比重和消费支出，加快广州市体育消费市场的培育。

　　4．2．4 通过各种媒介加强对体育、体育消费的宣传，帮助人们建立起体育是人全面发展的重要组成部分和重要手段，花钱买健康、体育消费是人力投资的新观念，强化市民的体育意识，提高参与体育和体育消费的积极性。

　　4．2．5 加强体育健身娱乐队伍的建设。应从管理层、经营层、指导层三个层面加强队伍建设，提高各自的业务素质水平和经营能力，尤其是经营的队伍建设。

　　4．2．6 广州市体委体育市场管理处应着手制定《广州市体育市场管理规定》和实施细则以及有关健身娱乐市场的管理条例，加强配套立法和制度建设，加速由人治向法治的进程。

　　4．2．7 体育市场管理处应及时了解经营者的情况，加强与经营者的沟通、交流。多听取经营者的意见和所反映的问题，向经营者提供行业咨询和业务指导。市场管理处可编辑《体育市场报》，宣传法规、政策，介绍新的营销手段，传递行业发展信息等。还可考虑设立咨询机构，开设信息热线。

　　5 注释：

　　〔1〕〔3〕〔7〕张发强，中国社会体育现状调查结果报告，体育科学，1999（1）

　　〔2〕〔4〕柳伯力，谈谈我国体育健身娱乐市场的发展及存在的问题，贵州体育科技，1998（4）

　　〔5〕陈琦等，广州市民参与全民健身运动的现状调查及对策研究，体育科学，1997（5）

　　〔6〕〔12〕〔16〕王小康等，全民健身计划实施对策的研究，1998年全国体育发展战略研究会论文集

　　〔8〕陈青，兰州城市居民生活方式中体育生活现状的研究，体育科学，1996（2）

　　〔9〕孙飙等，江苏成年人体育生活部分情况的调查与分析，南京体育学院学报，1999（1）

　　〔10〕宋会君等，关于吉林省四城市居民体育消费结构与水平研究，体育学刊，1996（3）

　　〔11〕蔡军，对我国城市居民体育消费的研究，体育科学，1999（4）

　　〔13〕唐宏贵，对武汉市居民体育消费水平的调查研究，武汉体育学院学报，1997（1）

　　〔14〕蔡军等，东西部城市居民体育消费的比较研究，体育科学，1998（3）

　　〔15〕梁正祥等，从数字看广州二十年的“巨变”，改革导报，1999（1）

　　其它参考文献：

　　〔17〕广州市体育市场管理处，广州市体育市场体育行政执法检查工作报告，1998

　　〔18〕黄元汛等，湖北省群众体育需求调查与分析，体育科学，1999（3）

　　〔19〕汤起宇等，我国健身娱乐市场经营管理现状与发展初探，武汉体育学院学报，1998（1）

　　〔20〕鲍明晓，我国体育健身娱乐产业发展的思路与建议，天津体育学院学报，1998（1）

　　〔21〕王忠信等，我国体育市场管理法规研究，体育科学，1998（1）

　　〔22〕邹之缙、孟刚，我国体育健身娱乐市场的形成及重要存在问题，福建体育科技，1997（3）

　　〔23〕李永坤，广州市体育健身娱乐市场所的调查分析，广州体育学院学报，1997（4）

　　〔24〕王爱丰等，江苏体育市场的现状及发展对策，湖北体育科技，1998（4）

　　〔25〕安儒亮，现阶段我国全民健身的基本动因、特点及对策，西安体育学院学报，1998（1）

　　〔26〕于振峰等，对我国体育消费现状的研究，体育科学，1999（3）